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　　如《规范》第四条指出，“基金业绩任意展示期间均应当超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示”，“展示基金业绩时，应当同时展示基金收益波动风险指标”，“不得以明示、暗示或任何方式承诺未来收益，以及不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语”等。第五条指出，“不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传”；第六条指出，“宣传推介行为涉及基金经理的，应当重点对公司投研团队建设、平台作用发挥情况进行宣传”、“不得以快速募集资金为目的对基金经理进行过度宣传”等。此外，在指数产品宣传上，《规范》第七条指出，宣传推介指数基金时，应当重点宣传指数基金的工具属性和资产配置功能。

　　过去，部分销售行为突出收益、淡化风险，容易使投资者低估风险、高估回报，最终造成其真实风险承受能力与产品风险特征错配。《规范》从两个环节加以纠正：一是业绩展示必须长期、全面，明确禁止对短期业绩进行包装、选择性信息呈现（“报喜不报忧”）及任何形式的保本暗示，并要求同时披露收益和风险，引导投资者建立理性的收益风险认知。二是宣传重点必须回归本源，淡化对基金经理个人的过度包装，转而强调团队和平台的作用，引导投资者关注基金的长期价值。

　　一是在销售全流程中主动进行客户预期管理。不仅需客观展示长期业绩与风险数据，更应使用客户易于理解的语言解释其内涵，例如波动性对持有体验的影响，或团队稳定性相较于依赖单一明星基金经理的重要性。二是要通过持续的投资者教育，识别并服务那些真正理解并认可长期投资、资产配置理念的客户群体。此类客户通常具备更强的风险认知能力，不易因市场短期波动而频繁交易。在新规框架下，能够在销售起点即更坦诚、专业地帮助客户识别风险、调整预期的机构，更有可能长期吸引并留住理念契合的客户，实现业务的健康、可持续发展。

　　如《规范》第十二条指出，“向投资者宣传推介基金的直播人员，应当取得基金从业资格并在基金管理人、基金销售机构执业”、“直播平台应当关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包”，第十一条指出，“不具备基金销售业务资格的直播平台不得介入基金销售业务环节”，第十条指出，“直播内容涉及基金宣传推介的，应当严格遵守宣传推介相关法律法规要求”，第十三条指出，“对直播脚本进行合规审核”，“事前列明直播内容中可能涉及的关键、敏感问题清单，拟定备答口径并履行相关审核流程”、“具有应对突发状况的备用脚本”、“直播过程中，可以采用人工结合技术的方式进行合规监测”、“直播结束后，直播人员应当及时填写合规记录单”，第十四条指出，“涉及公司品牌宣传、基金宣传推介、销售业务培训等面向不特定公众的直播应至少保存二十年、投资者教育类的直播至少保存三年”等。

　　面对更高的合规成本和运营复杂度，持牌机构需将直播等新媒体工具深度整合至整体客户服务流程，举例而言：首先，利用多样化低门槛渠道吸引并初步筛选潜在客户；其次，通过体系化的投资者教育进行理念传递与预期管理；最终，借助高度合规、内容专业的直播，推动已认同长期投资理念的目标客户完成交易决策。新规下营销的核心或将从流量争夺转向机构整体运营服务能力与客户信任深度的比拼。能够构建高效的前端筛选与教育体系，并精准运用直播服务目标客户实现转化的机构，更易在新规下形成差异化竞争优势。

　　如《规范》第十六条指出，“基金管理人、基金销售机构应当全面揭示基金的（认）申购费、销售服务费、赎回费、客户维护费等费用水平”、“基金管理人、基金销售机构销售的基金存在多个份额的，应当同时揭示不同份额的各类费用水平”，第十七条指出，“基金销售机构销售收取销售服务费的基金份额时，应当充分揭示销售服务费定义、收取方式及费率水平，不得以不收取（认）申购费等表述作为宣传用语”，第十八条指出，“基金管理人、基金销售机构应当在投资者赎回基金时，向投资者提示该笔交易产生的赎回费用水平，并列明不同持有时长对应的赎回费用水平”，第十九条指出，“基金销售机构应当按照《基金客户维护费格式文本》，真实、准确、完整地向投资者揭示客户维护费水平”等。

　　《规范》中关于销售信息与费用揭示的严格规定与费率改革三阶段，尤其是第三阶段销售费用新规形成组合拳。回顾公募费改历程，2023年7月证监会发布公募基金费率改革工作安排，提出“管理-交易-销售”的三阶段费率改革路线日证监会发布公募销售费用新规征求意见，标志着公募费改正式进入第三阶段。《规范》与销售费用新规联动，旨在通过提供全面、可比、及时的费用信息，使投资者能够清晰比较不同产品的真实成本。费用的透明化，将使销售机构无法再依赖信息不对称获取优势，转而必须依托真正的专业服务能力赢得客户。

　　《规范》虽然要求机构清晰展示各项费用，但更重要的是，机构需通过持续的投资者教育，让客户理解这些费用对应的服务价值。不能仅停留于费用披露层面，而应主动、清晰地向客户阐释费用的具体用途。例如，解释销售服务费如何支持持续的投顾服务，客户维护费如何用于改善服务体系、加强投资研究等。只有当客户真正明白这些服务能帮助自己更好地实现投资目标时，才会认可费用的合理性，进而将透明的费用信息与专业的客户服务转化为投资者对机构的长期信任。

　　如《规范》第二十二条指出，“基金销售业务绩效考核指标应当包括基金销售业务开展情况和投资者盈亏情况。销售业务开展情况考核指标应当包括基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等。投资者盈亏情况考核指标应当包括投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等”，第二十三条指出，“基金管理人、基金销售机构应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重”、“不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标”，第二十四条指出，“基金销售业务开展情况考核指标最短时间区间不得少于一年期，投资者盈亏情况考核指标应当以三年以上中长期为主”，第二十一条指出，“应制定对诱导投资者短期申赎、频繁申赎等短期销售行为或其他违规销售行为的问责机制”等。

　　2025年5月7日出台的《推动公募基金高质量发展行动方案》指出，建立基金销售机构分类评价机制，将权益类基金保有规模及占比、首发产品保有规模及占比、投资者盈亏与持有期限、定投业务规模等纳入评价指标体系，评价靠前机构在产品准入、牌照申请等方面优先考虑，销售机构考核中加大对保有投资者盈亏情况的考核权重等。（详见深度《居民财富端转型展望：再平衡、信义义务与基金投顾》）。2025年12月6日下发的《基金管理公司绩效考核管理指引（征求意见稿）》，亦强调基金公司应考核产品业绩和投资者盈亏，把基金经理绩效薪酬与基金业绩和基金利润强挂钩等。（详见《如何理解《基金管理公司绩效考核管理指引（征求意见稿）》？》）。本次《规范》中的绩效考核要求，正是对《行动方案》等监管精神的进一步落实，从利益分配机制入手，确保了销售行为与产品端投资行为同向而行，共同服务于提升投资者获得感的目标。

　　尽管《规范》明确要求考核长期指标，但其有效落实面临核心挑战：基金最终是由广大个人投资者持有，如果投资者自身无法承受波动、坚持长期持有，那么无论考核如何引导销售机构关注长期，都可能因为客户频繁买卖而难以实现预期效果。据《2024居民投资理财行为调研报告》，66%的基金投资者持有期不足1年，且基金发行规模与市场情绪高度共振，呈现“高位踊跃、低位冷清”的顺周期特性。因此，绩效考核改革的推进，更深层的工作或在于引导投资者理念和行为的转变。

　　机构的应对策略不应仅限于内部调整考核指标，而应转向主动管理客户结构。关键在于识别并服务那些投资认知成熟、理解波动、认同长期配置理念的“同路人”。通过与这类客户建立长期稳定的信任关系，机构以客户长期收益为核心的考核机制才能真正落到实处。同时，销售行为应从“市场热时推产品”转向“市场冷时做配置”，基于专业判断，在市场情绪低迷时积极引导客户布局。（详见深度《居民财富端转型展望：再平衡、信义义务与基金投顾》）。

　　赵然：中信建投研究发展部非银金融与前瞻研究首席分析师。中国科学技术大学应用统计硕士。曾任中信建投金融工程分析师，覆盖大类资产配置和FOF研究，2018年Wind金师金融工程第2名团队成员，2020年，2021年Wind金融分析师非银金融第1名，2020年，2021年新浪金麒麟非银金融新锐分析师第1名。目前重点覆盖非银金融行业与金融科技领域研究，聚焦财富管理、科技金融、数字金融等热点领域。多次参与监管机构及各类金融机构等深度课题研究